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TVB演员马赛:70年消費變遷訴說中國酒業經濟起伏
2019-09-25 15:06:59   來源:马赛克是什么意思   作者:楊孟涵   

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回顧70年中國酒類消費史,實際上是伴隨著資源的收緊與開放不斷起伏,形成了最為特殊的供需關系。從改革開放前計劃經濟年代的批條子式消費,到改革開放初期的憑票供應與逐漸豐富,再到后來的追逐名牌,酒類消費的變遷就是消費自主權回歸的過程。

從資源集中化的小眾消費,到大眾化消費的過渡

對于中國的酒類消費而言,70年來經歷了從資源集中化的權貴消費到大眾化消費的過渡,再由大眾化消費到個性化消費的轉變。

1949年后,隨著諸多私營釀酒作坊的國有化改造,中國白酒第一次進入到大規模工業化生產時代,產能隨之攀升。但由于計劃經濟的全面推行,資源調配日益集中化,使得酒類消費并未形成完全自主化的狀態。而后隨著諸如自然災害的加劇、糧食的大幅減產,更是導致了酒類消費成為奢侈享受。

在很長一段時期內,酒類消費處于“批條子”的消費模式,普通大眾只有通過特殊關系,才能用“條子”享受到部分地方白酒,而名酒更是與大眾消費者無緣。

造成這種現象的主因是資源的集中化配置,而隨著1978年改革開放政策的確立,酒類市場的供需體制也隨之朝著市場化的方向改革,酒類的生產逐漸能夠滿足大眾化需求,從小眾消費群體進化到大眾化消費群體。

改革開放以來,酒業市場從賣方市場逐步過渡到買方市場,經歷了初期、中期、后期三個不同階段,產業化日益成熟,供給關系慢慢變化,消費群體也日益成熟。

從物質貧乏時代走來,酒業在改革開放初期的發展主要為滿足消費者“有”的需求。

從1977、1978年開始,包產到戶、開放搞活……一系列政策帶來經濟活力的極大提升,百姓的收入水平相比之前有了很大提高,但與之對應的則是,由于工業現代化程度不足、產能不足,導致商品不能滿足百姓日益增長的物質文化的需求。

白酒工業本身基礎薄弱,加上之前的動蕩,導致在產能、技術上裹足不前。供不應求的狀態讓酒業處于一種“賣方市場”狀態,憑票買酒、走關系買酒……成為很多消費者在20世紀70年代末、80年代初最為深刻的記憶。

四大名酒之首的茅臺,當時售價僅為7元/ 瓶。但與此同時,工薪階層的收入水平僅為20元/月~ 30元/月。

產能不足、供應不足、消費熱情高漲的同時消費能力有限,是改革開放初期酒業市場最為鮮明的特征。在市場逐步開放、消費需求旺盛狀況的帶動下,中國酒業在第一個階段很快就形成了第一波產能擴張的浪潮。到了1988年,我國白酒行業總產量已達到468.54萬噸,十年時間增長了3倍多,這種發展成績,與消費需求的牽引、與初期政策的支持密不可分。

消費需求也同時帶動了白酒技術的變革,為了適應消費者對酒類產品日益擴大的消費需求,助力企業增產擴容,一些有利于在保證質量的前提下快速增產擴容的技術也走上前臺,譬如液態發酵、固液結合、液液結合等。

值得注意的是,消費市場的繁榮,給從計劃經濟到市場經濟變革期中的價格調控也帶來了影響。

通過十年的發展,中國酒類產業基本依靠產能擴張解決了供給問題,隨之而來的是市場日益繁榮的景象。名酒、地方酒各自依靠品牌影響力與品質聚攏了一批忠實消費者。在酒類產業獲得大發展的同時,消費者也日益覺醒,消費需求日益理性化,消費需求因素對于酒產業的影響力逐漸提高。

從2000年左右,中國酒業隨著大勢,從計劃經濟慢慢過渡到市場經濟,酒業供需兩旺。

2003年以來,我國釀酒行業進入一個嶄新的發展時期,各方面飛速發展,成為食品工業中最具活力的產業之一。但在這個時期,一些突發事件對酒業造成沖擊,長久以來高速發展所掩蓋的諸多弊病也開始顯現。

朔州毒酒案、“三聚氰胺”事件、“塑化劑”風波等突發事件一度重創行業,而“陳釀酒”以及各種概念類產品的大量涌現,部分酒業企業過度注重營銷、亂造概念、忽略質量的,讓消費者開始重新審視,消費逐漸從盲目轉向理性。

以2013年反腐和嚴控“三公消費”為標志,支撐高端酒類的公款消費現象驟然消失,酒企紛紛轉型,以適應消費需求為目標,中國酒業進行了徹底的市場化變革,產品朝著細分化、年輕化的方向發展。

在產業調整的同時,主力消費群體也不斷發生轉換,趨向個性化和多元化。目前,“80后”“90后”已經逐步成為我國消費市場的主力群體,其消費具有鮮明的特點,更加注重消費的個性化和時尚化,更加注重儀式感和現代感,其飲酒觀念、場所、方式也發生了明顯變化。飲酒人群和觀念的變化,產品品類多樣化的選擇,不僅導致消費市場的分流,而且對酒類自身也提出低醉酒度、多風味、多樣化、多層次、健康性、時尚性、個性化等新要求。

資源市場化配置,資本與技術推動消費渠道變革

在消費群體逐漸改變的同時,隨著市場化的推進與技術的變革,酒類消費渠道也在逐漸改變。

1978年之前,酒類的消費渠道基本被國營的供銷社體制把控。與其他各類生產資料與生活消費品一道,形成了國家與集體統一按計劃調配的模式,普通大眾想要消費酒類產品,唯有在得到特批的情況下,通過國營渠道才能實現。

1978年改革開放后,一直到20世紀90年代初期,由于受到計劃經濟的影響,加上交通條件的影響,酒業在銷售與渠道方面形成了“割據”局面。許多縣級酒廠、地市級酒廠依托自身品牌在本地的影響力,構建起以國營商場、商店為主體的渠道體系,以憑票購物為主要模式,開始了改革開放初期的發展之路。

國營銷售渠道依然占據主流位置,大多數消費者通過“票證”,在國營窗口消費緊俏的酒類商品。

在產能供給不足的時期,這樣的供銷模式顯然還頗為有效。但是,隨著酒業產能的擴大,如何快速消化產能成為重要任務,有限的網點已經不能滿足需求。隨著國營商業體系的分解,依托私營業主,發展代理、分銷、批發業務成為諸多酒企的生存之道,但區域型酒業依然依托本土,形成優勢戰場。

隨著“黃金十年”之后調整期的到來,產能過剩的壓力之下,諸多企業亟需突破地域與原有的局限,到更廣闊的空間挖掘消費需求。

2016年,洋河股份開始在縣級市場建立辦事處,將營銷、服務、大數據、促銷延伸到了鄉鎮。

2017年全國春季糖酒會,諸多一線名酒開始招攬縣級代理商……五糧液等名酒企業旗下的子公司、子品牌,也開始頻頻在區域市場發力,將營銷網絡進一步向下延伸。

以瀘州老窖為例,除國窖1573高端品牌外,所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級招商模式,開始在全國進行渠道下沉布局,為了配合這次渠道下沉戰略,瀘州老窖把老酒坊等品牌從開發商手上收回公司,進行統一運作??梢運?,這種渠道下沉將代表行業的整體市場變革方向,在未來相當長一段時間內成為市場的主旋律。

一方面消化龐大產能的壓力,促使企業在追求銷量的過程中必須開發新領域。另一方面,對名酒企業來說,一、二線市場的布局早已完成,消費趨近飽和,未來增長幅度有限,而空白的次級市場則有望成為新的增長點。

在這種情況下,渠道下沉成為酒業渠道變革的必由之路,改變傳統的代理模式,直接進入縣級市場是名酒企渠道變革的方式,未來地市級及省級代理會逐漸削弱,下沉化的縣級代理會逐漸走強。

除渠道下沉,挖掘線下空白點消費需求之外,為適應消費者對于網絡購物的需求,在各種新技術、新模式的支撐下,各類電商平臺開始登堂入室,成為消費者購買酒類商品的主要渠道之一。

2008年,酒類垂直電商開始登上舞臺。第二年酒仙網宣告成立,此后,品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網、購酒網等諸多主打B2C模式的垂直電商紛紛建立。

酒類電商在2013、2014年達到巔峰狀態,進入到白熱化競爭階段。中國酒業協會數據顯示:2012年國內酒類電商銷售總額37億元;2013年銷售總額達73億元;2014年達到130億元……從增幅來看,酒類電商銷售額的增長幅度明顯高于酒業的增長幅度。

在這一過程中,垂直電商形成了酒仙網、1919的雙寡頭格局。隨著綜合電商平臺如阿里系、京東系對酒業等細分領域的滲透,憑借其超強的財力規模與流量優勢,逐漸占據B2C的主流。

此后,諸多酒類電商平臺開始布局線下,嘗試線上、線下資源相融合,進軍新零售領域。

阿里巴巴、京東等電商在新零售方面都大力布局,茅臺、五糧液、洋河等名酒企業也有所嘗試。

新技術的加持為新零售不停刷新面貌,未來,“新零售”將以何種形式出現,目前無從知曉,但可以肯定的是,技術的不斷進步與應用,渠道的不斷創新與變革,最終都是朝著適應新消費場景、為消費人群提供更為便捷化的服務的方向邁進。

消費自主權逐漸回歸,從基礎型消費到功能型消費

酒業的供需關系越來越依賴于市場化的資源配置,在這種趨勢下,逐漸形成消費自主權回歸的態勢,即消費者成為消費市場的主導方,而他們對于酒類的消費需求進一步轉變,從過去追求“有”轉變到“好”,從基礎型需求,轉化為多元化的“功能型”需求。

如果說前30年基本解決了白酒產業的大規模工業化問題,那么改革開放就基本解決了消費需求的問題,其后階段主要解決“好”的問題。消費者對“好”的追求,就是對品質化的追求。

經濟專家認為,中國已經進入到更加注重品質消費的時代。中國的中等收入人群日益擴大,為品質化消費提供了基礎。目前,我國差不多有14億人口,有3億多的人口是中等收入的群體,他們具備了相當的消費能力。

2017年國家統計局的數據顯示,我們的經濟增長6.9%,82萬億的GDP里,消費占比58.8%,消費這架馬車被稱為經濟的主要引擎。在這種情況下,消費越增長,經濟帶動性越強,品質消費帶動性比非品質消費帶動性更強。

什么才是品質消費呢?在業界的共識里面,第一是指消費的商品和服務是高品質、高質量的,它滿足人們對性價比中高端產品的需求。低端也不能假冒偽劣,它也必須是貨真價實的。品質消費包括綠色、健康、環保、品牌、聲譽等因素。第二,不僅能滿足消費者物質的需求,更能滿足精神的需求。第三,品質還指消費的氛圍和良好的體驗。

從消費端來看,對品質化消費的需求在增加,而從生產端來看,因為消費者對品質化消費的追求,品牌化的酒類產品越來越受歡迎,進一步推動了酒業集中度的提升,高端酒類的占比也進一步提升。

市場調查顯示,高端酒占據消費市場的總體比例越來越高,600元以上的高端白酒占比在上升,品牌酒已經深入人心。2015年行業內每家公司平均利潤0.47億元,噸酒價4.5萬元;而茅臺則以噸酒價112萬元占據最頂端。

在行業競爭結構改變和經營業績偏低的雙重壓力之下,小品牌的未來被不斷壓縮,中高端產品不僅僅在利潤上,同時在產量上還有很大的擴張空間,白酒市場集中度也將隨之不斷提升。

2017年, 河南白酒消費市場270億元,其中茅臺酒大約有70億元~ 80億元,占到河南省的四分之一。這說明品牌集中度越來越高,消費者的選擇日益向品牌酒、名酒集中。

目前,“80后”甚至“90后”已經成為我國消費市場的主力群體,年輕一代消費者對低度酒、新品類酒的追求,讓行業有了新的發展方向。根據消費者對健康的需求,行業越來越傾向于推出更多高品質的“低度酒”。誰把酒度做得低,在這種度數下,能夠表達出來更好的香氣和口感就是最好的酒,這成為行業的共識。

品類的多元化,成為另一個適應年輕化消費需求的發展方向。以江小白為代表,中國白酒開啟了在包裝、規格、宣傳話術等諸多方面的年輕化變革;以銳澳預調雞尾酒為代表,中國酒業向著品類創新的方向不斷邁進;以五糧液“新生代酒品”為代表,中國酒業開始了整體的年輕化創新。

未來,隨著工藝技術的進步,隨著年輕一代消費者消費多元化趨勢的進一步發展,在酒體、表達方式、外觀等諸多方面發生變化的“新品類”將不斷涌現。

編輯:趙鑫

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